內容為王，內容成本的投入“值”與“不值”
作者：dvbcn編輯
2019-01-31 03:29
平臺的內容運營始終是個辯證的老話題，或者理應來說，從新媒體時代格局形成以來，關于“內容為王”的話題討論始終未停止過。這里免去了一些冗余的話，開門見山而言，筆者依然確信，就視聽行業而言，特別是OTT方面，“內容為王”依然是王道。
一直以來，就先后有關于“內容為主”“用戶為王”“平臺/渠道為王”等等的爭議，其實理清一下思路會發現還是會回歸于同一個聚焦點之上。
想想看！平臺主要是為了吸引用戶獲取最大值的流量，那么用戶會根據內容去選擇平臺還是根據平臺選擇內容？平臺是要靠內容吸引新的用戶，同時又靠內容維持用戶的粘性的，用戶的轉場直接原因是頭部內容失效，沒有很好的內容怎么保證用戶的流量？
因此，太過于較真的制造“內容”“用戶”“平臺/渠道”的分立性話題，顯得并不足以合理，當然這觀點只針對于相對于垂直化的某一如OTT領域而言的。
一、內容產品化為平臺吸引用戶
說起這個話題，筆者為什么這么堅信當前特別是OTT領域還是應當要談“內容為王”更為準確些呢？
就當前行業格局而言，平臺方實際上仍是在愛奇藝、優酷、騰訊、芒果TV等主流平臺的把持當中，七大OTT牌照商共同參與把守，它們占據了國內OTT內容平臺的主流市場，絕對的大頭、主導地位，并且格局極為的穩固，再去刻意談平臺為王顯得意義并不是很大。
再回歸內容層面，也別再在意“內容為王”還是“內容致勝”，方法論還是相同的要依靠內容去吸引用戶，保持平臺品牌的位置穩固，最終的目的地都是要走上成功盈利的道路。
相信很多人都看到，電視行業人多有感嘆過去的2018年，似乎進入了一個凜冬之年，監管層面繼續全面收緊，延續了2017年的一些政策，從對內容題材的把控，到嚴格的控娛要求，使得電視劇及網絡劇等在內的制作上出現了一定程度的縮減。
去年，平臺方培植的熱門IP沒有以往那么吃香了，但是平臺之間依然在大力的推出一些新IP，繼續構建起自己的內容生態大廈。即使監管層面的壓縮，對于頭部內容的持續制作，各方還是愿意去做深思熟慮的。
當然，網綜、網劇、網大作為自制內容的重要代表，近些年主流視頻方愿意增加投入力量，根據用戶習慣形成了一些套路模式。在垂直化領域，平臺方都在積極地對體育內容、兒童及家庭教育等內容增大力度，更加開始注重細分用戶模型，特別是在基于對例如OTT用戶層次的劃分之下，普遍是以年輕受眾為多，他們更樂忠于OTT端的視聽習慣。
二、愛優騰還在虧損 芒果TV持續盈利有何秘笈
國內視聽行業重點還是圍繞在了愛優騰+芒果TV的主場，但是老生常談的話題還是要提，盈利對于愛優騰三家而言依舊是尚未實現的，而芒果TV在2018年中處于持續性的盈利之中。
根據芒果超媒的報告，作為芒果TV的運營主體快樂陽光前三季度實現營業收入40.10億元，同比增長85.80%；實現凈利潤6.16億元，同比增長103.72%。互聯網視頻業務，因芒果臺綜藝的超強制作能力，成為傳統電視“觸網的先行者”。借內容優勢芒果TV，報告期末，公司互聯網視頻業務增速達到125.36%，其中會員收入增長128.82%，廣告收入增長127.61%，這成為保持業績增速增長的主要動力。
根據芒果TV的說法，芒果TV啟動獨播之初就通過組建基金、戰略投資等方式，在影視、音樂、社交、硬件、游戲等領域積極布局，初步形成了相對完善的芒果生態圈，為產業生態的持續發展提供了支撐。芒果TV不僅在內容上繼續鞏固優勢，更是在內容、渠道、平臺、管理等多層面助力湖南廣電實現媒體融合戰略。
多元化的收入結構凸顯出芒果TV健康的融合發展態勢。與目前市場上排在最前列的視頻平臺相比，芒果TV雖然并非營收體量最大，但擁有廣告、會員、運營商服務、內容運營收入等更多元健康的收入來源。
而愛優騰三家，根據數據顯示截至2018年9月，愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV的付費用戶數分別為8070萬、8200萬和819萬，據市場估計，優酷的會員數已經超過了7000萬，芒果TV和愛優騰付費用戶規模差距10倍，芒果TV18年6月和9月付費用戶數601萬和819萬，較去年同期同增130%和168%，芒果TV早期基數較低，18年并購上市后，內容資源進一步整合，18年付費用戶數處于加速增長期，年底公司對外披露芒果TV的付費用戶數已經突破1000萬。
四大視頻平臺的名義價格為各平臺對用戶的收費方案，但由于平臺折扣因素并不能反映實際 ARPPU。各大平臺根據對用戶付費優惠力度不同，名義價格略有不同。目前各家平臺的月費季費分別為25元、68元，差別不大，月費包月價格基本為19元，包季費用為53元，年費價格騰訊＞愛奇藝＞優酷＞芒果，芒果TV最便宜。
根據網絡視聽業協會統計，網綜方面，2018年全網預計將達157部，同增10.56%，2018年網綜能力不斷突破，一改以往亞文化競技類綜藝，主打真人秀和觀察類，引發社會討論，綜藝自制更能體現平臺的創新能力。18年芒果TV自制綜藝實現跨越式突破，劇集上線數量已和愛優騰相當。
2019年芒果TV將在綜藝領域發揮所長，綜藝總量持續爆發，縱向看，自制綜藝市占率不斷提升，芒果TV的17-19年自制綜藝市占率分別為12.96%、25.40%和33.64%；橫向看，從四大平臺的自制綜藝占比各平臺綜藝總量來看，2019 年愛奇藝、騰訊、優酷和芒果 TV 自制綜藝占比分別為44.44%、76.47%、73.68%和 75.51%，芒果自制占比與騰訊相當。
各家分賬模式一覽
1、愛奇藝
網劇分賬
計算方式：每集單價=每季（部）定價/集數；總分賬金額=會員付費期分賬金額+廣告分賬期分賬金額；
①會員收費期分賬計算方法：（平臺與合作方按照50%：50%進行分成）合作方分成=會員有效播放次數*每集單價*50%（有效播放：單集觀看超過6分鐘）；
②廣告分賬期分賬計算方法：廣告分賬期分賬金額=貼片廣告收入* （1-運營成本比例）*廣告分成比例；
廣告分成比例：AB級70%，CD級50%?
2、優酷
（1）有效會員觀看總時長：許可作品在付費周期內，會員用戶累計觀看影片有效播放時長（以小時為單位）
（2）許可作品正片總時長：影片正片總時長（以小時為單位）
（3）內容定級單價：定級單價由內容評估作為標準，級別如下：
備注：其中達到SA級單價影片，必須提供合格營銷方案。申請獨家且評審為S級、A級、B級影片，其推廣資源可關注“優酷網絡院線”公眾號；評審為C級非獨家影片，無固定推廣資源。
（4）拉新獎勵：每自然月統計本月已付費完結獨家項目，在其付費期3個月內累計會員拉新收入排行前五名的影片，將給予現金獎勵。規則如下：
備注：會員拉新收入組成部分=會員拉新收入+會員續費收入+點播收入
網劇分賬
3、騰訊視頻
網劇分賬
S類（獨播+付費），提供保底合作形式，保底金額以平臺反饋為準，合作方分成比例不低于70%，分成期不低于6個月，平臺可自主排播；A類（獨播+付費），以純分成合作形式為主，合作方分成比例為70%，分成期6個月，平臺可自主排播；B類（獨播+付費），以純分成合作形式為主，合作方分成比例為60%，分成期6個月，平臺可自主排播；C類（免費）：無分成，不進付費，獨家或全網播出，非獨播合作網絡劇要求全網播出時間及更新方式保持一致。
網大
所有影片不論級別，合作方的分成比例最高可達到100%，平臺不再設置分賬比例，影片的最終收益只與播出效果有關。
4、芒果TV
網劇分賬
分賬模式的進行，為創作者及平臺方的利益協議透明提供了支持，特別是在愛奇藝、優酷宣布關閉前臺播放量后，對一些分賬產生了新的協議。
三、B站的社區效應還能盤活多久
單獨把嗶哩嗶哩掕出來寫，是因為其走的路線與之上的主流國內外平臺更為不同，B站起初走的便是一條社群化的道路，早期依靠用戶自行上傳的特別是以動畫為主的內容，加之其他以二次元為相關題材的包括動漫、游戲、輕小說等內容在內形成了一個核心化、用戶集群效應特別明顯的社群平臺，目前B站已經走過了10年的路途，再次向業界展示了一家獨特的高度垂直化的社群型平臺的征程。
它的用戶年齡普遍以年輕人為主，愛好領域集中在了二次元的主要范疇之內，在正式走向正規平臺化之后，嗶哩嗶哩彈幕網開始建立起了垂直化的運營之路。
嗶哩嗶哩試圖走向更加多方位的發展之路，在內容層面上不得不積極拓展更多的類型。特別是在成功上市之后，過去一年中，這個年輕的平臺開始建立起了內容的合作機制：
2018年10月，B站與騰訊達成合作，雙方將互相開放動畫片庫，同時在分攤成本、同步播放、開放優先投資權等方面形成了合作共識；
今年5月嗶哩嗶哩在日本東京成立動畫工作室，在6月份時聯合繪夢動畫在國內成立多啦嗶夢公司；9月宣布收購日本娛樂公司Fun-Media的少數股權，欲圖為B站提供新的番劇、OVA和電影等內容，助推B站的付費內容平臺升級；
投資動畫制作團隊，扶持國創型動畫的發展。其早就設立了國創專區，致力于推送中國原創動畫作品。根據12月公布的計劃，2019年將聯合國內多家動畫制作公司推出近25部動畫；
9月17日B站宣布美國探索頻道Discovery進行深度合作，B站將獲得Discovery的145部紀錄片播放權以及200小時的獨家內容和內容共制的計劃，并且其還上線了Discovery專區。
B站在專注于用戶自產型的UGC+PGC的內容方面取得了更為積極地鼓勵舉措，UP主激勵計劃一定程度上刺激了平臺上PGC內容的增長，在吸引用戶的同時更加保持了內容的穩定增長。剛剛過去不久，1月26日，其舉辦了首屆BILIBILI POWER UP 2018年度UP主頒獎，對優秀的內容創作者進行表彰頒獎。
依靠產出優質內容，再靠用戶形成的觀眾群激發推廣力，進而形成了相當穩固的PGC內容的輸出，處于社群化下的用戶高度垂直，因此忠誠度極為之高，相對于其他傳統視聽平臺而言顯得尤為獨特了。
B站UP主群創造的視頻在播放量上約占了89%，UGC相對于OGC型內容的產出還是占據了數量上的優勢，為用戶提供了充足的創造空間。
但是，B站的盈利模式層面上，由于其承諾有限的的廣告模式，因此目前為止可見到的廣告內容出現于界面及應用啟動屏等廣告，并沒有其他國內外平臺方的視頻貼片及插入等廣告。對于市場而言，這種模式很難得到認可，特別是B站在美股上市的，他們對于愛奇藝等建立的付費會員+免費廣告支持的模式就很難理解，更別提B站這樣的營銷模式。
根據公告顯示，其在第三季度營收上廣告收入為人民幣1.373億元，相比于其他主流網站確實少了許多，其手機游戲收入為7.44億元。此外，B站MAU達到9270萬；凈虧損為人民幣2.461億元，凈虧損率為23％。
目前為止，嗶哩嗶哩彈幕網的收入大頭還是來自于游戲推廣，雖已經形成了“付費大會員”這樣的體制，但還不足以實現憑借內容獲得高回報的機制。另外，B站在熱門新番的引入上與愛優騰相比還是處于劣勢的，付費會員內容更是遠不及其他網站，其當前的營收模式還是很難得到改變。未來，這個年輕的平臺還會有著怎樣的突破，就不得而知了。
四、Netflix模式是否久遠？ 負債問題依舊充滿危機
國內愛奇藝一向被認為是最接近于Netflix的平臺，其在過去一年中又實現了怎樣的變化呢？
先大致瀏覽Netflix從推出流媒體內容起的幾個重要的轉變：2007年Netflix推出在線流媒體服務Watch Now；該服務推出時有1000個內容，免費包含在Netflix每月5.99美元的實體DVD訂閱計劃中；2013年起，Netflix憑借《紙牌屋》一舉獲得了原生內容方面的大成功；2017年第4季度增加了830萬新用戶；2018年5月份，Netflix的市值一度首超迪士尼。
作為SVOD的典型代表，Netflix對包括付費電視及其他有線電視公司不斷形成威脅。它們在內容上敢于始終如一的加大投資力度，以換取更大的用戶流量。
2019年1月18日，Netflix公布2018年第四季度財報，實現營收41.87億美元，比上年同期的32.86億美元增長27.4，凈利潤為1.339億美元。新增流播放服務用戶人數為884萬人，高于上年同期的662萬人。其中，美國新增用戶人數為153萬人，高于上年同期的147萬人；國際新增用戶人數為731萬人，高于上年同期的516萬人。
根據信息顯示，Netflix第四季度用于業務運營活動的凈現金為12.35億美元，高于上年同期的4.88億美元；自由現金流為-13.15億美元，相比之下上年同期為-5.24億美元。
在整個2018財年，Netflix營收為157.94億美元，高于2017財年的116.9億美元；凈利潤為12.11億美元，高于2017財年的5.59億美元。
今年起，Netflix將美國用戶月租費按照套餐的不同上調了13%-18%，標準套餐價格將從每月10.99美元升至12.99美元，頂級套餐費用（允許用戶在四個高清屏幕上播放流媒體內容）將從每月13.99美元增加到15.99美元，而基本套餐將從7.99美元增加到8.99美元。據了解，這是為了彌補該公司在原創內容和國際擴張上的巨額投資。
2018年其營收成本為99.68億美元，高于上年的80.33億美元，其原本在2018年的預算中就提出要在內容上面投入80億美元。
根據提取到的信息，Netflix四季度自由現金流惡化至-13.15 億美元，環比增加 53%，同比擴大 1.5 倍。
Netflix在去年Q4共借債19億美元，平均借債成本為5.3%，目前公司流動內容負債達到46.9億美元，總流動負債達65億。截至2018年12月31日，Netflix公司的長期負債超過了100億，公司賬上的現金可能只有38億美元。
這樣幾乎是形成了一個循環，為了內容與用戶雙向維持，巨額資金在持續投入進去，對此形勢，市場當然也在議論紛紛，原生內容的高量產出似乎很難破除這樣一種局面。Netflix目前只能加緊對于國際用戶的積極擴張，特別在亞洲、非洲地區，Netflix增設了一些新的內容工作室，繼續開啟原生內容的自制開發。
五、硬核玩法，靠燒錢走出路真的可行嗎？
對于視聽領域而言，當前用戶的體驗把握主要會建立在“娛樂+”與垂直化的兩方面，泛娛樂化市場始終是文娛產業的主要方面。根據《2018中國泛娛樂產業白皮書》，2016年泛娛樂核心產業總值約為4155億，2017年泛娛樂核心產業總值約為5484億元，同比增長32%，預計占數字經濟的比重超過1/5。而在《2018年中國網絡視聽發展研究報告》中，數據顯示截至2018年6月，中國網絡視頻用戶規模為6.09億，占網民總體的76.0%。較2017年底增加3014萬，半年增長率為5.2%。預計視頻內容行業的市場規模達2016.8億元，同比增長39.1%
當前主流平臺內容的的投資幾乎是一條靠燒錢走出的換取用戶、特別是付費會員的道路，長期來看很難得到改善，過于“硬核”式的玩兒法，很多人難以理解實屬正常，但是究竟是高負債使得資金崩盤到來的快還是持續虧損減少扭虧為盈搶先到來的快呢？只能交給未來去驗證了。
無論是Netflix的模式還是愛優騰為代表的“準Netflix”模式，內容的持續投入盡管在一些行業人看來長期就像是“砸錢玩兒法”的“無底洞”模式，他們也愿意以實際的行動力似乎在向質疑者們發出聲音：“我們玩兒的就是刺激。”
用戶消費習慣已經形成，娛樂內容的消費只可能是持續增長，而數字化的巨額營銷規模是存放在那里的，未來各平臺只能是繼續在增持內容的投入。
內容投資將以創優為重。出于回報率以及資源合理利用的考量，未來對內容的投資還是應以優質為主，因此平臺方在做IP打造時更要仔細考慮清楚怎樣的內容才能獲得更多用的認可，而不是一味地追求數量上的堆疊，以優取勝成為了廣泛的共識。
