段小山出生于1980年代，海歸，喜歡看美劇與動漫，現是視頻網站bilibili（下稱B站）及愛奇藝的付費會員。在B站上，她為了提前一周搶看動漫新番，每周花上數十元。新番源自日語詞匯“新番組”，意指最新更新的動畫。同時，她還花了一百多元成為愛奇藝年費會員。她最近瘋狂迷戀的是B站熱映番劇EVA《新世紀福音戰士》，在她看來，好看的視頻節目讓她可以一瞬間覺得自己脫離了生活中的瑣事，有時看到精彩的畫面，甚至為視頻中的人物鼓起掌來。“對我來說，B站讓我有一種和志同道合的人在一起的歸屬感。”段小山告訴《商業周刊/中文?版》。
像段小山這樣的付費用戶并不少，支撐了中國視頻網站的發展。根據艾瑞咨詢2016年數據，中國互聯網視頻用戶數量從2012年的3.72億增加到2016年的5.45億，預計到2022年將進一步增加到7.66億。其中，付費比例從2012年1.2％成長至2016年13.2％，預計2022年將進一步上升至40.0％。截至2017年12月，愛奇藝移動端月均活躍用戶數約達 4.213 億；截至今年2月28日，愛奇藝付費會員數量為6010萬。根據B站官方提供的數據顯示，截至2017年12月，B站活躍用戶數超過7000萬人。
這兩家公司先后于2018年3月下旬在美國納斯達克上巿，但表現卻不如預期。北京時間3月28日晚上，B站正式掛牌納斯達克，發行價為每股11.5美元，開盤后跌破發行價，當日跌幅2.26%。次日，愛奇藝登陸納斯達克，發行價定在每股18美元，開盤同樣破發，最終以13.61%的跌幅收盤。截至北京時間4月13日開盤，B站股價11.53美元、愛奇藝18.5美元，剛剛回調至發行價。
“燒錢”的中國視頻網站
一個不爭的事實是，中國視頻網站至今仍沒有一家獲利。從B站、愛奇藝，到優酷、騰訊，全都還在“燒錢”階段。
相較之下，美國流媒體視頻龍頭Netflix不僅獲利屢創新高，2017年凈利潤5.97億美元；股價也節節高升，市值突破1300億美元。截至2017年底，Netflix全球訂戶總數1.1758億人。在美國流媒體視頻服務使用時長占比中，Netflix占據40%份額，遠高于YouTube Red(18%)、Hulu(14%)、Amazon video(7%)等競爭對手。
“Netflix最近幾年在線上娛樂行業給人太深刻的印象了，投資者覺得這是非常優秀的商業模式。絕大部分人把愛奇藝跟Netflix對標，從投資的基本商業邏輯是對的，但投資人也知道，在中國的環境，愛奇藝這種商業模式更加成熟、更加先進，他們也期待愛奇藝在未來幾年能獲得更多的市場份額，把自己的業績做得更好。”愛奇藝創始人、CEO龔宇在上市記者會上表示。
工銀國際研究部分析師包仁誠接受《商業周刊/中文版》采訪時分析，“中國的視頻行業高度集中，三足鼎立。愛奇藝、優酷土豆和騰訊視頻分別背靠BAT，在強大的資源支持下搶奪優質的內容版權，致使采購成本不斷上升，至今未有一家實現盈利。”騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在2018年3月18日接受媒體群訪時表示：“我們現在看到的是，恐怕全行業的虧損還是不會改善的，而且這個激烈競爭還會加大。”
孫忠懷
“中國會誕生自己的Netflix。但愛奇藝等視頻網站，將在很長一段時間內無法盈利。”華創證券傳媒與互聯網分析師謝晨在其微信公眾號《小X的互聯網投資》撰文指出，資本是視頻網站最核心的流量入口。長期而言，視頻網站所比拼的，恰恰是其背后資本的能力與意愿。這些年，視頻網站背后的財務資本紛紛退出，而實力較弱的產業資本也慢慢退出，發展至今，最大的視頻三巨頭愛奇藝、優酷、騰訊視頻，背后資本恰恰是互聯網三巨頭BAT。這是因為，意愿方面，財務資本無法忍受過于長期的回報過程，只能選擇退出。而能力方面，產業資本中，只有BAT級別的資本才能承受如此巨大、長期的虧損。
即便如此，各家業者仍是使出渾身解數突圍，尤其內容。“Netflix給中國視頻企業的啟示是內容為王，尤其是頭部內容是平臺運營的關鍵。接下來的時間，國內企業都會非常重視這一方面的發展。”北京大學文化產業研究院副院長陳少峰點出。“內容質量決定了視頻平臺傳播的廣度和深度，2018年我們已經看到《白夜追兇》等電視劇因為新穎的題材和緊湊的結構走向海外。”易觀新媒體行業分析師馬世聰告訴《商業周刊/中文版》。
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內容生產
中國視頻網站逐漸跳出以往的采買模式。在內容的開發上，一般分為版權、定制、自有IP開發三大類。以騰訊視頻為例，“版權模式”即常規版權采買的模式，制作方自行組盤、制作，然后以版權形式進行售賣，騰訊視頻評估決策后進行采買。“定制模式”是對外部項目進行前期評估決策后，由外部制作方進行制作，騰訊視頻從立項、劇本、演員進行全方位主控，參與整個劇從制作到播出的全過程。“自有IP開發模式”是指在儲備了自有IP的基礎上，由騰訊視頻自己的團隊完成從拉取投資、IP研發、立項、拍攝制作到播出、發行的一體化產業鏈。
不管是自制內容還是版權內容，視頻公司開始深入到產業上游。很多版權內容的項目在籌備前期，視頻公司就已經介入，跳脫了以往只是單純的“采買”關系。騰訊視頻就一方面和國內頂級的制作公司、編劇、導演、制片人等密切合作，例如正午陽光、新麗傳媒、檸萌影業等，另一方面平臺自身也加大了對內部制片人以及人才的培養工作。
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目前，中國在視頻領域制作商仍然與國外存在差距。騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷同樣在2018年3月的采訪中表示：我們其實有挺多賠著錢也要做的項目，但這個爆款有沒有達到這個高度？《西部世界》代表全世界最高水平的標桿，我認為整個中國，或者亞洲市場都還沒有出現能與之匹敵的作品。
視頻網站推出越來越多自制內容，也給獨立內容制作公司帶來改變。耀客傳媒副總裁姜艷接受《商業周刊/中文版》采訪時說，從2016年到2017年，視頻網站的自制劇有顯著提升。耀客與視頻網站聯合做了不少劇目，例如與愛奇藝合作《泡沫之夏》，與騰訊視頻合作《大宋北斗司》、《人不彪悍枉少年》。一來，內容制作公司和視頻網站的合作會更為緊密，在項目創作初期，兩邊團隊就會共同參與，內容制作公司主要把關創作、制作等方面，視頻網站對用戶很了解，會合力宣傳，這些都是相互助益的。二來，優秀的導演、演員、編劇對制作公司的劇目品質提出了更高的要求，因為觀眾觀看的劇目品質越來越好了，所以既有助力，也有鞭策。一個個內容制作公司的發展，推動的是整個行業的發?展。
對于內容的布局做法，視頻平臺也有所改變。騰訊視頻這幾年的做法是采用頭部內容＋細分領域的布局，2017年平臺內容的細分品類預計會達到70多個。騰訊視頻官方接受《商業周刊/中文版》書面采訪，表達觀點：視頻網站在內容布局和儲備時，不再只拼量，只拼頭部。我們希望每一類用戶都能找到自己喜歡的作品，也會根據用戶的興趣、愛好，精細內容，定制化、細分化地去排播。使得用戶逐漸地從項目黏性轉換為平臺黏性。
從業者也經歷了從采購模式向自制模式的轉變。早在2016年10月，搜狐第三季度財報分析師電話會議上，搜狐董事會主席兼CEO張朝陽曾說，搜狐不會繼續瘋狂購買已經貴得離譜的視頻內容。與此同時會加大自制劇數量。網劇的投入更少，性價比更高，并且都是獨家播放，可以有效增加用戶數量，付費訂閱業務也會因此而起飛。張朝陽強調，搜狐視頻正從一個競爭性非常強的電視劇采購環境向HBO或者奈飛模式過渡，從而避免進入采購內容燒錢黑洞。
張朝陽
用戶付費
在App應用“得到”上，《李翔商業內參》專欄認為：這一時期的轉型，不僅僅是搜狐視頻，愛奇藝、優酷都在加大對自制內容的投入，上一輪視頻網站版權大戰，把電影、電視劇、賽事和綜藝節目的版權炒到很高；而受到奈飛的啟發，自制網劇和網絡綜藝節目成為潮流。
好的內容產出，吸引用戶付費收看，是這些業者看重的新增長點。愛奇藝龔宇在兩年前就表達過，一開始他是付費模式的否定者，他當時和中國電視劇制作產業協會會長尤小剛爭論，認為電視劇天生在電視臺就應該免費。后來他改變了主意。“隨著時間推進，有價值的東西，用戶漸漸愿意付費了，好的內容一定會有回報，愛奇藝的平臺收入架構也會隨之改變。”
“Netflix的標準版會員費為10.99美元/月，而愛奇藝的會員費為25元人民幣（約合4美元）/月，騰訊視頻和優酷土豆的會員費約為20元人民幣/月，遠低于美國的人均付費水平。隨著人均消費水平的提升，未來中國網絡視頻公司仍有進一步提價的空間。”工銀國際研究部分析師包仁誠認?為。
騰訊視頻也在接受《商業周刊/中文版》采訪時說：針對中美市場，兩國的情況是不太一樣。首先，人口基數相差較大，雖然我們的付費會員已經超過Netflix 2017年底在美國本土的付費用戶量，但對比人口基數來看，本土會員數在人口總數的滲透率還是低于美國。其次，兩國用戶的消費水平差距大，單用戶ARPU值(Average Revenue PerUser，每個用戶帶來的平均收入)與美國還存在差距。長期來看，中國付費市場的成長空間還是很大的，不管是滲透率提升，還是單用戶ARPU值提升，都會讓會員付費看內容這樣的商業模式在整個在線娛樂有更穩健長期的成長，這是一個很好的跡象。
騰訊視頻曾經跟美國視頻制作公司HBO交流，在內容層面上，HBO等公司的付費用戶做得非常成功，美國在對爆款的標準沒有諸如“收視率、廣告收入、會員收入”這樣的因素。而目前國內視頻公司還處在內容創作的摸索階段，當前的第一要務還是要持續滿足不同品類的目標受眾的內容需求。“一方面，我們通過季播劇、系列劇的方式，讓用戶對系列劇形成觀劇習慣；另一方面，我們用標簽對用戶群進行劃分，進行差異化制作和排播，讓頭部、腰部、小體量項目一應俱全。但除了根本的內容儲備和持續排播外，還要內容創作、運營、市場等幾個部門團隊的強有力支持，才能保證平臺持續健康地發展。”騰訊視頻接受《商業周刊/中文版》采訪時表達。
“中國市場有自己特有的歷史和現狀，用戶的消費習慣與美國也有很大的不同，基于這些不同，我們也會制定相應的階段性戰略。當然，會員模式是視頻平臺非常重要的商業模式和發展方向之一，在用戶體驗以及內容生產模式等方面，Netflix很多地方值得我們去思考和借鑒。”阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東認為。
在阿里巴巴大文娛的架構中，優酷視頻是整個大文娛內容矩陣中劇集、綜藝等領域的內容源頭，也是阿里在“內容+電商”模式的載體，完成了從視頻平臺到電商購物平臺的串聯。
優酷目前在努力平衡成本和營收二者的關系，一是不斷推出的高品質內容，一是整個阿里生態的聯動效應。2017年，《軍師聯盟》、《白夜追兇》等超級劇集對優酷平臺用戶的拉升作用就非常明顯。2018年，在劇集上延續超級劇集的戰略，同時也在加大對網綜的投入和創新力度，包括已經上線的《這！就是街舞》。
不過，付費收入增加，挑戰仍然不小。“中國視頻網站和Netflix在營收模式上有所差異。相較美國的流媒體視頻采用會員制付費模式，盡管目前中國的視頻公司的付費會員正在迅速增長，以愛奇藝為例，2017年的會員收入占比也僅為37.6%。此外，美國的流媒體公司已經開始國際化業務，Netflix的海外會員數量在2017年已經超過美國本土會員，而中國的網絡視頻公司主要的服務對象仍是本國。”工銀國際研究部分析師包仁誠比較。
“一魚多吃”
3月29日，愛奇藝登陸納斯達克媒體觀禮現場，媒體第一個提向龔宇的問題就直指盈利。龔宇并沒有直接回答記者的這一問題，他認為：“愛奇藝在中國建立一個線上的娛樂王國，但這種娛樂王國從基本的商業模式、邏輯上來講，跟迪士尼有非常多的相近之處。”龔宇向投資人解釋形容這是“Netflix Plus”的模式，他認為，Netflix是一個優選內容+訂閱收入。愛奇藝有更多類型的內容，擁有廣告收入、信息流廣告收入等等。同時把文學、漫畫、輕小說、網絡游戲、商城等等，通過IP的連接，形成一種“一魚多吃”，也就是投入一塊錢做內容，用不同的文藝作品形態來表達。通過廣告、收費、打賞、付費閱讀、衍生品授權等等多種商業模式來做貨幣化，把一個市場吃透，把它的貨幣化能力充分挖掘。“我們跟Netflix的不同在于，Netflix是把一個非常單純專注的商業模式在全球的各個區域去做復制。但因為中國市場足夠大，要打造‘一魚多吃’的商業模式。”
龔宇
“形成真正的壁壘有兩種方式，一種是給用戶更好的視頻觀看體驗，另一種則是作出更多商業化的嘗試。”易觀新媒體行業分析師馬世聰同意地說。她認為：未來中國視頻網站的競爭格局中，不僅涉及到前臺的視頻內容，還涉及到后臺的泛娛樂布局，比如讀書、直播、動漫、游戲等。
廣告投放公司群邑智庫的調研顯示，在線視頻廣告仍是廣告主比較關注的投放類型，基于這些年形式上的不斷創新和與電商、社交等平臺轉化效果的提升，仍具有較大的發展潛力。在艾瑞咨詢2017年的《年度數據發布—新營銷領域及搜索、視頻細分領域》報告中顯示，在線視頻行業市場規模及廣告規模都在迅速擴張，預期未來三年也將保持較快的增幅。除了常規貼片外，短視頻、內容植入、冠名、創意中插、信息流廣告等正在逐漸成為新的探索重點，為用戶創造更好的品牌體驗，也為廣告主更有效地提升品牌營銷效益。
粉絲經營也是重點。數據公司Quest Mobile發布的《移動互聯網2017年第二季度夏季報告》中，B站位列24歲以下年輕用戶偏愛的10大App之首。海銀資本創始合伙人王煜全認為Netflix走的是一條技術路線，通過大數據精準了解用戶需求，與娛樂產業的創意結合起來。而B站體現了用戶層面的交互性。Netflix的搜索引擎能夠提高3～4倍的點擊率，避免了購買大約十億美元低收益的視頻內容。而彈幕是B站的關鍵手段。彈幕將觀看和交流兩種行為壓縮在一個屏幕上，這是B站等中國視頻網站的特性。根據企業智庫《2018中國在線綜藝用戶洞察報告》的調查內容顯示，大約一半的19～25歲年輕用戶看綜藝節目時會開彈幕。
受眾群體
80后投資人遠瞻資本合伙人楊倩倩在互聯網投資領域擁有12年經驗。2014年投資人楊倩倩在調研了視頻網站之后，選擇投資B站。她很早就是B站的用戶。2005－2012年之間，她在二級市場觀察視頻行業很久，2010年之前，她就和優酷、土豆聊過，當時在尋找中國的Youtube網站，當時Netflix在中國還沒有今天有名氣。楊倩倩覺得，五年前的視頻行業和今天最大的不同是：“當時平臺是弱勢，而內容是強勢。用戶完全跟著頭部視頻內容走，用戶不是平臺的用戶，用戶是內容的用戶。”換言之，當時視頻網站的內容和平臺處于失衡狀態，很多平臺花了大量的錢買內容，但沒有人對于這種模式的前景抱以信心。“優酷土豆、愛奇藝等網站在初期產生時，和電視臺的初衷是相似的，為用戶采購內容，滿足用戶看視頻的需求。”楊倩倩認為。
B站在美國上市
楊倩倩的目標是尋找一個不那么弱勢的平臺。選擇B站，是因為她感受到除了平臺和內容之外，B站凝聚著90后這個群體的情感，有一定的社區屬性。楊倩倩舉了一個例子，當時到B站做競調，她發現B站的門口竟然有保安。一般的視頻互聯網公司很少會有保安，然而B站每天都會有90后想“闖”入公司，看看創始人，公司不得不設立保安來“應對”粉絲的熱情。
楊倩倩坦言，從經濟規模的角度看，B站何時達到收支平衡是不確定的，然而B站必將憑借用戶黏性實現商業化是確定的。但中國視頻網站未來的發展方向之一，是如同B站，以極強的產品形態凝結一批用戶，平臺的未來價值也體現在用戶的深度需求挖掘上，無論是游戲、電商還是其他商業模式，都可以通過深度用戶的耦合而變現。
吸引段小山去B站看視頻的第二個原因是，她覺得B站的彈幕更具有二次元色彩，有一些她說不出口的話，彈幕上會很應景的出現他人評論。這些話語自成一個語言體系，用段小山的話來形容就是不會突然尷尬的出現一些特別正兒八經的討論，破壞掉看動漫的氣氛。比如當一個動漫劇集的結尾改變的與原小說差距較大，令人并沒有那么滿意時，彈幕上就會出現“給編劇寄刀片兒”的刷屏—這只是網友的一種充滿戲謔的表達方式。B站的氛圍可以讓她投入到其中。段小山沒怎么參與過這樣的粉絲社群，因為沒有太多時間。至于動漫衍生品，她買過火影忍者和海賊王的周邊，也會去以它們為主題的餐廳吃飯。
B站的彈幕文化
這一點也適用于騰訊、愛奇藝等其他視頻網站。耀客傳媒副總裁姜艷接受《商業周刊/中文版》的采訪時表示：“做劇，本質上是和觀眾溝通——溝通對象，溝通方式，溝通內容，這三個關鍵點格外重要。第一個問題是溝通對象。因為人們觀影習慣不同，電視劇觀眾和網劇觀眾的人群屬性有區別，觀影環境、屏幕大小也都不一樣。作為內容生產者，首要考量的就是目標受眾。其次是溝通方式，例如彈幕、UGC，這些都是觀眾和我們影視制作公司、和其他觀眾、和平臺溝通的重要渠道。”
和B站用彈幕耦合了深度受眾粉絲群一樣。優酷視頻用戶過億，其中年輕、女性是最重要的用戶標簽。阿里巴巴楊偉東認為：“年輕用戶和女性用戶是文娛內容消費的主力人群，同時也是文娛用戶與電商用戶最大的交集地帶，代表著巨大的未來想象力。”優酷本身目前還是以廣告和會員付費兩種模式為主，在阿里大生態層面，綜合IP開發，比如衍生品做了很多嘗試。2018年初，阿里大文娛旗下的衍生品業務授權寶與阿里巴巴集團旗下的IP授權交易平臺阿里魚全面整合。
騰訊視頻在2018年8月上線了doki社區，doki有“心跳”之意，這是一個專為用戶和明星打造的星粉互動社區。粉絲可以在這里為自己的偶像蓋樓、打榜、發起各種應援活動，充分釋放粉絲力量。早在2016年3月，騰訊視頻就成立了視頻行業唯一一家在高校的官方社團組織嗨劇社，把愛看視頻、熱愛生活的大學生聚集在了一起。
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“從過去的發展和未來的展望來看，對于愛奇藝來講，絕對不是一個做短期，我們要做百年老店，要把自己的規劃變成一波一波的不停的有強大的驅動力，讓我們長期地走下去。”龔宇自信地說。
責任編輯：張曉寶
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